چگونه مرکز تماس خود را دیجیتالی کنیم؟
توسط
در این مطلب هرآنچه قرار است در مورد دیجیتالی شدن ارایه خدمات به مشتری در مرکز تماس بدانید آورده‌ایم. در ادامه به شما کمک می‌کنیم تا استراتژی بچینید که خیلی آسان خدمات مشتری خود را دیجیتالی کنید.
روند تکامل خدمات مشتری دیجیتال در مرکز تماس
در ده سال گذشته، مراکز تماس خودشان را با این قضیه که مشتریان، تمایل به استفاده از راه‌های ارتباطی مختلف دارند، وفق داده‌اند. با این حال آنها از نظر فنی باهم در رقابت‌اند که همگام با انتظارات مشتری پیش بروند. وقتی که به سمت دیجیتالی شدن پیش می‌رویم، در اصل باعث تغییرات بارزی در مردم، پیشرفت‌ها و فناوری‌های جدید می‌شویم. برای سال‌ها مرکز تماس ها فقط با چند تلفن ساده و شاید چند نامه سر‌وکار داشتند. بعد از آن ایمیل از راه رسید. اما از سال 2010 سازمان‌ها از شبکه‌های اجتماعی، نظیر چت و همینطور سیستم پیامک هم استفاده می‌کردند.
در ابتدا ما شتابزده اقدام به راه‌اندازی این کانالهای ارتباطی کردیم تا با تغییر خواسته‌های مشتریان، بیشتر آشنا شویم. اما این کار را به صورت ایزوله شده انجام دادیم. به عبارت دیگر هر کدام از این کانالهای ارتباطی بی‌ربط با دیگر کانال‌ها بودند. در اصل ما نمی‌توانستیم مسائلی مانند وجود کانالهای مختلف را کنترل کنیم. این یعنی یک مشتری از کانالهای مختلف ارتباطی، قصد ارتباط با شما را دارد و دنبال سریع‌ترین پاسخ‌دهی است، ولی ما همان پرسش مشتری از یک راه ارتباطی را چندین و چند بار و گاه با پاسخ‌های مختلف جواب می‌دادیم.
مشکلات دیگر مرکز مشتری چند کاناله شامل موارد زیر می‌شود:
- دشوار بودن پیگیری تاریخچه‌ی تعاملات مشتری در بین کانال‌ها
- دشوار بودن انتقال گفتگو از کانالی به کانال دیگر و باقی نگه داشتن زمینه‌ی متن
- دشوار بودن افزودن فناوری‌های دیگر، مثل هوش مصنوعی، به این دلیل که اطلاعات مشتری در سیستم‌های مختلف ذخیره می‌شد
با وجود این مشکلات، نمی‌توانستیم بهترین خدماتمان را به مشتریان ارائه دهیم، به همین دلیل از وقتی که شرکت‌های تجاری تصمیم به دیجیتالی کردن خدمات مشتری گرفتند، تمایل به رویکرد راه‌اندازی اومنی‌چنل را نشان دادند.
منظور ما از اومنی‌چنل چیست؟
در سال 2018 کانتکت بیبل گزارشی را مبنی بر اینکه 30٪ مرکز تماس ها تبدیل به اومنی‌چنل شده‌اند، ارائه داد و در این گزارش آورد که اگر بخواهیم بهترین نتیجه‌ی ممکن را از خدمات دیجیتالی بگیریم این چیزی است که نیاز به آن داریم.
” یک مرکز تماس اومنی چنل راه‌هایی را پیش پای ما می‌گذارد. اطلاعات مربوط به مشتری، در میان کانالهای ارتباطی منتقل می‌شود، بنابراین ما تمامی تاریخچه و اطلاعات اولیه‌ی مشتری را حفظ خواهیم کرد. اگرچه، رسیدن به این مرحله ممکن است دشوار باشد.
بر طبق گزارش کانتکت بیبل:
- پلتفرم 55٪ از مرکز تماس‌ها، قسمت نظرات کاربران ندارد
- روند انتقال 17٪ از داده‌های مراکز تماس، جدا از کانالهای دیگر انجام می‌شود
- بودجه‌ی 13٪ از مرکز تماس‌ها به قدری نیست که بتوانند از پس مخارج تغییرات گفته شده برآیند.
مورد پایانی، این واقعیت را پررنگتر می‌کند که با وجودی که فناوری، مخارج را کمتر می‌کند، هنوز هم در بخش فناوری اطلاعات باید “عامل تغییر” برای منابع کافی و تامین بودجه‌ی لازم درنظر گرفته شود.
بهتر است کجا سرمایه‌گذاری کنید؟
حالا ما یک هدف به اسم اومنی‌چنل داریم. باید درمورد این بیاندیشیم که بودجه‌ی خود را کجا سرمایه‌گذاری کنیم تا بیشترین بازگشت سرمایه را داشته باشیم. نمودار پایین، اطلاعاتی درمورد ارزیابی شرکت دیلویت در سال 2017 را به نمایش می‌گذارد. در این نظرسنجی از متخصصین مرکز تماس سوال شده که در کجا بیشترین بازگشت سرمایه را دارند؟
با درنظر گرفتن این نتایج بیایید از نزدیک‌تر به دو قسمت اول برای بیشترین بازگشت سرمایه که قابلیت‌های وبسایت و نرم‌افزارهای موبایل هستند نگاهی بیاندازیم و ببینیم در کدام قسمت جای پیشرفت هست. اما در همین حین که تحقیق بالا نشان می‌دهد این دو قسمت بیشترین دریافتی را دارند، ممکن است این مورد، مناسب طرح شما نباشد. اگر این‌طور هست بهتر است که روی یکی دیگر از گزینه‌ها که مناسب‌تر هستند و در حوزه‌های پیشنهادی جدول فوق بیشتر تمرکز کنید.
قابلیت‌های وبسایت
برای بالا بردن قابلیت‌های وبسایت خود، نیاز به درک جستجو و گشت و گذار مشتری و اینکه چگونه مشتری‌ها به سایت ما دسترسی پیدا کرده‌اند داریم. حالا می‌خواهد از طریق موبایل باشد یا نرم‌افزار کامپیوتری یا از طریق تبلت. برای آنها چقدر آسان است که ما را پیدا کنند؟
“فقط 10 تا 15 ثانیه وقت دارید تا توجه مشتری را جلب کنید. بنابراین صفحه‌ی ورود و طراحی آن برای برداشت اول مشتری اهمیت زیادی دارد.”
این گفته‌ی پائول ویلد مدیر بورس چندکالایی(MCX) است:
“در حالی که ممکن است سازمان‌ها سرمایه‌گذاری‌های سنگینی روی بهینه‌سازی موتور جستجو(سئو) بکنند، وقتی کسی با سایت شما در تعامل باشد اگر فورا به آنها احساس راحتی منتقل نکنید، احتمال از دست دادن مشتری وجود دارد.”
پس وقتی مشتری‌ها برای خدمات مشتریان به سایت سر می‌زنند، باید راه رسیدن به پاسخ‌های به خصوص را برای آنها ساده‌تر کنیم. اگر مشتری دنبال چیزی می‌گردد که احتمالا مربوط به بخش پشتیبانی می‌شود، بنابراین نیاز است که یک مسیر ارتباطی جدید، بر اساس نوع پرسش آنها فراهم کنیم.
پشتیبانی از مشتری‌هایی که از طریق تلفن همراه به ما دسترسی دارند
این روزها تلفن همراه کانال اصلی ارتباطی است، و تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که 73٪ مصرف کنندگان از یک وبسایت با طراحی ضعیف برای موبایل، به سمت وبسایت جایگزینی می‌روند که روند خرید را آسان‌تر می‌کند. تحقیق گوگل این نکته را برجسته می‌کند که نیاز به درک تعادل بین نیاز مشتریان و چیزی که ما ارائه می‌دهیم از نظر مصرف کنندگان امری غیر قابل اجتناب است.
“نیاز است که مبانی را به درستی بفهمیم و روی این که چگونه بهتر از مشتریانی که تسط موبایل در حال بازدید از سایت هستند پشتیبانی می‌کنیم، و همینطور روی ابزاری که برای این کار استفاده می‌کنیم تمرکز داشته باشیم.”
ولی وقتی از متخصصان مرکز تماس پرسیده شد که چگونه از کاربران سایت‌های موبایلی پشتیبانی می‌شود، شرکت کانتکت بیبل در گزارش سال 2018 خود نتایج شگفت‌انگیزی را به دست آورد:
- 74٪ از طریق تلفن
- 59٪ از طریق ایمیل
- 42٪ از طریق لینک‌های ارتباطی به تمام سایت
- 34٪ از طریق کلیک کردن برای چت
- 22٪ از طریق درخواست تماس
- 17٪ از طریق کلیک کردن برای تماس
خیلی از این درصدها از حد انتظار پایین‌تر بودند. از آن جمله تماس با یک کلیک و چت با یک کلیک بودند، که ناامیدکننده هم است زیرا این دو گزینه تنها گزینه‌هایی هستند که می‌شود از طریق آنها اطلاعاتی که مشتری جستجو کرده را حفظ کرد.
پائول می‌افزاید: “اگر کسی از نرم‌افزار موبایل به دیگر کانالهای ارتباطی برود دیگر نمی‌توانید بفهمید که مشتری قبلا چه مراحلی را طی کرده.”
“این درست است که اگر چت با یک کلیک و تماس با یک کلیک را در گزینه‌ها قرار دهید، می‌توانید این اطلاعات را حفظ کنید، ولی اگر از طریق شناسه و فرم تایید یا اثر انگشت وارد سایت شده باشند، می‌فهمید که آن مشتری کیست، از کجا بازدید کرده، دنبال چه چیزی می‌گشته و چگونه او را راهنمایی کنید”
با این قابلیت وقتی که آنها به تماس یا چت شما پاسخ دهند می‌توانید آنها را به ابتدای صفه هدایت کنید و سابقه‌ی آنها را روی صفحه‌ی مشاور مورد نظر به صورت پاپ آپ در نگامپاسخ دادن تماس یا چت نشان دهید. این فقط یک مثال از این است که چگونه می‌توانید عملکرد کاربران موبایل را بهبود ببخشید، ولی تحقیق خود شما بر روی اینکه چگونه مشتریان از نرم‌افزارتان استفاده می‌کنند هم به شما دیدگاه‌های بیشتری از این قضیه می‌دهد.
چگونه اطلاعات کاربر را در میان کانالهای مختلف حفظ کنیم
با داشتن لینک‌های چت با یک کلیک و تماس با یک کلیک می‌توانیم اطلاعات را در کانالهای مختلف حفظ کنیم. معمولاً راه‌هایی برای به انجام رساندن این کار هست که بتوانیم اطلاعات مشتری را در طول استفاده‌ی او حفظ کنیم. خوشبختانه در حال حاضر موبایل، یکی از این راه‌های انتخابی است و اگر مشتری از یک نرم افزار برای تماس با ما استفاده کند به سرعت می‌توانیم تمام این اطلاعات را بدست آوریم.
- هویت مشتری: کاربران شناسه و فرم شناسایی دارند
- مشخصات جغرافیایی: گوشی‌های هوشمند دارای قابلیت GPS هستند
- تاریخچه‌ی فعالیت‌ها: اطلاعات جستجوی کاربران در دسترس است
سناریوی موردنظر بعدی وقتی است که از دستگاه تلفن همراه مشتری برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شود تا بتواند توسط سازمان شما مورد استفاده قرار گیرد. پائول توضیح می‌دهد که: “مشتریان توسط موبایل می‌توانند کارهای مختلفی انجام دهند, مثل گرفتن عکس و فرستادن آن به مرکز تماس, اسکن کدهای QR و استفاده از سیستم پاسخگوی هوشمند صدای مجازی, که هر کدام از اینها می تواند برای جمع آوری اطلاعات مفید باشد.”
اینها قابلیت‌های مهمی هستند که از طریق دستگاه موبایل قابل دسترسی‌اند و راه خوبی برای ساده کردن تجربه‌ی مشتری هستند و در عین حال مشاوران را نیز تجهیز می کنند.
نتایج کسب و کار
اگر بتوانیم یک برنامه ی اومنی چنل طرح ریزی کنیم که انتقال بین دو کانال ارتباطی را ساده‌تر کند و در عین حال راه‌هایی پیدا کنیم که اطلاعات زمینه‌ی مشتری را در طی مسیر حفظ کند، می‌توانیم انتظار سود داشته باشیم. اگر از مثال بالا درمورد چت با یک کلیک و تماس با یک کلیک استفاده کنیم می‌توانیم به موفقیت‌های زیر دست پیدا کنیم:
تجربه‌ی بهتر مشتری : با بهتر شدن دقت مسیریابی، که ناشی از حفظ اطلاعات متنی مشتری است، سوالات مشتری به دست مشاور مناسب می‌رسد که می‌تواند مشکل را در همان اول کار حل کند.
هزینه‌های کمتر : همانطور که می‌توانیم اطلاعات متنی را به دست مشاور برسانیم، می‌توانیم زمان مکالمات تلفنی را هم کمتر کنیم، که به این صورت مبلغ مورد نیاز کمتر می‌شود و باعث کمتر شدن هزینه‌ها می‌شود.
رضایت بیشتر مشتری : در نتیجه‌ی تلاش کمتر مشتری، می‌توانیم رضایت مشتری را تا جایی که امکان دارد بهبود ببخشیم.
پس ما در مسیر درستی برای رسیدن به برنامه‌ی اومنی چنل قرار داریم که از طریق بهبود عملکرد موبایل و وبسایتمان میسر شده است. اما هنوز یک قسمت کلیدی از برنامه را فراموش کردیم: انتخاب کانال ارتباطی مناسب.
بهتر است چه کانال‌هایی را ارائه دهید؟
در چند سال اخیر، احتمالا مجبور به تصمیم‌گیری در این رابطه بودید که کدامیک از این سه کانال ارتباطی را پیاده‌سازی کنید و این که چگونه این کار را انجام دهید؟
پیامک : آیا بهتر است شما از این کانال برای ارتباط با کاربران فعال استفاده کنید؟
چت آنلاین : آیا بهتر است که از این کانال ارتباطی برای مشتریان، هنگام بازدید از سایت خود، پشتیبانی مضاعفی را فراهم کنید؟
پیامرسانی : آیا بهتر است از گفتگوی ناهمزمان از طریق نرم‌افزار دلخواهشان برای تعامل با آنها استفاده کنید؟
مطمئنا راه‌های زیادی برای پاسخ به این پرسش‌ها وجود دارد که این قضیه مربوط به تمرکز روی افراد مهم‌تر، روند کار و ملاحظات تجهیزات و فناوری برای انتخاب کانال موردنظر می‌شود.
خوشبختانه پائول یک چارچوب تصمیم‌گیری فراهم کرده، بنابراین بهتر می‌توانیم درمورد فراهم کردن کانال ارتباطی اضافی برای مشتری تصمیم‌گیری کنیم. در چارچوب زیر که شامل چند سؤال می‌شود باید به دقت در مورد هر‌کدام از شاخص‌ها فکر کنیم:
- مشتری از کدام دستگاه می‌تواند به کانال دسترسی داشته باشد؟
- آیا به گفتگوهای ذخیره شده دسترسی داریم؟
- آیا سازمان می‌داند که مشتری پیام را خوانده؟
- یک گفتگو چقدر زمان می‌برد؟
- آیا برای نسل تکنولوژی جذاب هست؟
- آیا برای بخش‌های دارای ارزش خالص زیاد جذاب هست؟
- آیا موانع فنی برای سازمان به منظور ادغام کانال‌ها وجود دارد؟
اگر به سوال‌های بالا جواب مثبت داده‌اید در مرحله‌ی بعد نیاز به کشیدن نقشه‌ای برای تجربه‌ی مشتری از بازدید سایت برای انواع جستارها در کانالهای مختلف دارید. این کار برای اطمینان از آن است که چقدر مسیر مشتری برای بازدید از سایت ساده شده که مطابق با ارزش‌های شرکت تجاری شما هم باشد. وقتی که این کار را هم انجام دادید باید این فکر باشید که کدام جست‌و‌جو مخصوص کدام کانال است و چقدر مسیر دسترسی به آن کانال برای مشتری ساده شده است. درحقیقت ملاحظات مهم زیادی هست که باید درنظر داشته باشید. پس مطمئن شوید که کاملا با محتوای جدول زیر آشنایی کامل خواهید داشت.
|
پیام ناهمزمان |
پیام همزمان | پیام متنی |
|
|
موبایل و دسکتاپ |
موبایل و دسکتاپ | فقط موبایل |
دسترسی |
|
ساده ولی بدون ساختار |
به طور بالقوه پیچیده‌تر و بدون ساختار | ساده و ساختاریافته، به طور مثال: لطفا این نظر سنجی را کامل کنید |
نوع مکالمه |
|
بله |
به محض درخواست در پایان گفتگو | بله |
دنباله‌ی حسابرسی ارتباطات |
|
برنامه‌های شخص ثالث پیامرسانی، به طور مثال واتس اپ |
گفتگوی اینترنتی وبسایت کاری | پیامک عمومی |
پلتفرم |
|
بله |
نه |
نه |
تاییدیه، مثلا پیام توسط مشتری خوانده شد |
|
کوتاه ولی امکان وجود تهدیدهای گوناگون |
به طور بالقوه طولانی | کوتاه |
طول جلسه |
|
بله- توسط مشتری یا اپراتور |
فقط وقتی از طرف اپراتور آغاز شده باشد | از طریق شماره از جمله پیام متنی |
تماس یکپارچه |
|
متوسط تا زیاد |
متوسط تا زیاد | کم تا متوسط |
از طریق نرخ کلیک |
|
کامل |
به طور جزئی | به طور جزئی |
جذاب برای نسل هزاره |
|
به طور جزئی |
به طور جزئی | کامل |
جذاب برای نسل انفجار جمعیت |
|
کم تا متوسط |
متوسط تا زیاد | متوسط |
هزینه‌های ائتلاف تجاری(فناوری) |
| زیاد | متوسط | کم |
رشد بالقوه‌ی کانال |
پائول، سازنده‌ْی این جدول می‌افزاید: ” یک عامل کلیدی که ما هم اغلب نادیده‌اش می‌گیریم رشد بالقوه برای هر کانال است. این رشد در حالی که دارید روی موضوعی سرمایه‌گذاری می‌کنید با گذر زمان تغییر می‌کند.”
“بنابراین خوب است درمورد بستن برخی کانال‌ها که هم‌اکنون باز هستند فکر کنیم. مثلا بستن چت آنلاین در زمان مناسب و هدایت مشتریان به پیامک ناهمزمان.”
به یاد داشته باشید، در شرایطی که باید تصمیم گرفت از کدام کانال استفاده کنیم هیچ وقت جواب کاملی وجود ندارد. باید به دقت روی مشخصات رسانه‌ی مورد نظر، چگونگی دسترسی کاربران و مارکتی که شما به آن آدرس می‌دهید فکر کنید.
خلاصه‌ی مطالب
در طی ده سال گذشته، شاهد یک هجوم کانالهای ارتباطی نوظهور و جدید در مرکز تماس ها بودیم. اگرچه درست بر خلاف رویکرد چند کاناله، با راه‌اندازی این کانال‌ها در ابتدای امر بسیاری از ما این کانال‌ها را به صورت مجزا از دیگر کانال‌ها در مرکز تماس نگه می‌داریم، اگر بهترین نتیجه را می‌خواهیم بهتر است در قسمت خدمات مشتریان به سمت اومنی چنل برویم.
جایی که این کانال‌ها باهم ارتباط پیدا می‌کنند تا اطلاعات مربوط به مشتریان در میان کانالهای مختلف حفظ شود. این قضیه برای ما این امکان را فراهم می‌سازد که خدمات بهتری ارائه دهیم. بنابراین برای سرمایه گذاری روی بهبود بخشیدن خدمات دیجیتالی مرکز تماس بهتر است روی اومنی چنل تمرکز کنیم. اگر از طریق نرم‌افزارهای موبایل است، ترجیحاً از لینک‌های چت با یک کلیک و تماس با یک کلیک استفاده کنیم. با این کار اطلاعات مهمی، درمورد هویت مشتری و اطلاعات موقعیت جغرافیایی و تاریخچه‌ی فعالیت بدست می‌آوریم و می‌توانیم این اطلاعات را تحویل مشاور موردنظر بدهیم.
پس هنگامی که فهمیدیم چگونه اطلاعات زمینه را در میان کانالهای مختلف حفظ کنیم، می‌توانیم به این قضیه بیاندیشیم که آیا به صرفه هست که کانال ارتباطی جدیدی به برنامه‌ی دیجیتالی خود بیافزاییم؟ برای این کار می‌توانید از چارچوب پائول استفاده کنید. طی این چارچوب شما به اندیشیدن روی مشخصات هر کانال و نوع اطلاعات جمعی مشتری مورد نظر به راهنمایی او می‌پردازید.
